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互联网公司争抢电视入口

来源:网络 作者: 时间:2020-01-21

软硬兼顾

“互联网将给电视产业带来革命性变化”,比尔·盖茨在2007年所做的预言正在逐步走向现实。

尽管微软本身并没有如比尔·盖茨预言般涉足到电视硬件领域,但苹果电视的研发也从侧面验证了这一观点的主流性。而在中国市场,互联网企业做电视显然已经成为大趋势,许多互联网企业身先士卒。

从盛大到优朋普乐到小米再到乐视……一系列互联网公司关于机顶盒的探索,在硬件成本、政策壁垒、互联网营销等方面已经在业界形成了初步的结论。目前,已经基本打通政策壁垒的乐视网宣布与富士康科技集团达成战略合作,直接做硬件生产电视,这对业内来说,则又是一个需要观望的大胆的探索。

作为互联网公司,其涉足电视与传统电视公司的最大不同就是互联网思维,也就是软硬件相结合的方式。在这一方面,苹果是这个模式的最佳参考。

“每个热爱软件的人都应该有自己的硬件系统。”曾任苹果公司院士的阿伦凯说过。从音乐到应用,用户在购买了苹果硬件之后,还需要通过iTunes获取付费或免费内容,生态链完整封闭。

而此次乐视公司推出智能电视则与上述模式有很多相似之处。

“乐视自主建立产业链布局,打破传统电视硬件制造与销售的单一模式。”乐视方面对新金融记者表示,“乐视是集合了开放云平台、提供内容和硬件以及智能系统的终端、建立基于大屏的第三方应用商店的全价值链模式。”

传统电视机厂商的盈利模式单一,仅凭硬件销售。而互联网企业制作电视则有着带有更多互联网属性的盈利模式。以乐视为例,其有着“硬件收入+内容收入+应用分成+终端广告”四重收入来源。

软件方面多重的可持续的收入可以让硬件价格相对压缩。在此方面亚马逊Kindle是一个好的参照。

与苹果产品不同,Kindle阅读器硬件向来都以低价格出售,就连亚马逊CEO贝索斯自己都承认,Kindle是在按成本价销售。然而,“低价拥有硬件”这件事很显然地促进消费者购买在线内容,贝索斯称,人们在购买Kindle后阅读量是购买前的4倍。

互联网企业做硬件的商业思路大方向几乎都是一致的。

但对于并不擅长做硬件的互联网公司来说,终端的用户体验很大程度上决定了消费者是否会为内容持续埋单。这也就是为何乐视选择了富士康作为电视和机顶盒的制造工厂,并且在合作协议中设定了排他性——富士康不再为其他的互联网企业进行相关终端制造。

“乐视和富士康的合作,其一,富士康有丰富的3C代工经验,能够保证产品的质量;其二,富士康的集中采购,能够降低硬件的成本;其三,富士康的生产能力强,满足乐视的产能需求。”互联网评论人王鹏辉对新金融记者表示。

针对互联网公司涉足电视领域,传统电视厂商业内人士表示:“互联网企业的加入,也许能让电视行业重回朝阳产业,让市场变得更加活跃。电视行业空间很大,大家都可以在其中找到自己的生存空间。有了互联网企业的参与,竞争更加有趣了。”

悬而未决

尽管互联网公司在涉足电视领域时可以梳理出较为清晰的商业模式,但与电视机顶盒所面临的问题类似,互联网公司

做电视同样面临政策和渠道两方面问题。

政策问题主要是基于广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》而产生的,不管是做机顶盒还是包含了内容的智能电视,只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台。目前通过广电总局验收的平台只有7家。

由于互联网公司涉足电视的重要模式是要软硬件的结合,因此内容也就是必不可少的一环,政策壁垒使得许多互联网公司无法迈出第一步。

如果将条件限定为拿到牌照的企业,如乐视,其接下来面临的最重要问题就是渠道。

“最终决定成败的是渠道和市场,即使符合政策,不被市场所接受,美梦还是无法成真的。”互联网评论人易方寒对新金融记者表示。

由于积累和经验,因此,对于互联网企业来说,产品最终的渠道和销售就成为很重要的问题,这一问题同样存在于涉足智能电视的传统家电企业。

当然,对于互联网公司来说,其操作更为娴熟的渠道即互联网渠道,这是区别于传统电视渠道的一点,以乐视为例,其也称,未来营销将注重网络销售方式。乐视方面表示,电视行业的传统营销模式“大电视广告+大卖场覆盖+大规模促销”的做法是低效的,要创建互联网营销新模式——“EPR宣传+SEM精准+SNS社会化传播+网络视频传播+网络在线销售”。

对于新的营销方式的效果,只待静观,而对于业界来说,依然存在着怀疑的声音。联想集团总裁杨元庆就曾直言:“这根本不是什么产品设计、产品生产的问题,互联网企业就没有做端到端体验研发的能力。”

传统硬件行业对于互联网公司涉足电视领域的怀疑并非无据可循。

据零点公司近期对北京、上海、广州等20个重点城市25-40岁已购买智能电视和有电视购买需求的白领人群展开的调查,六成消费者对智能电视仍不够了解;而据奥维咨询2012年,对北京、上海、广州、西安等地消费者的调研显示,智能电视激活率仅为20%左右,经常使用智能功能的只有10%左右。

在零点公司的调查中,近半数的被访者反映自己在使用智能电视的过程中经常遇到遥控器操作不便、翻页或打开应用运行速度慢,常出现卡、顿的现象。

好的消息是,根据调查,消费者对智能电视功能的需求中,占比第一和第二的均与内容完全相关,其中最突出的需求是“在线点播收看影视剧”,占比为88%,排名第二的需求是“收看电视节目”,约占77.9%。

“虽然电视厂商纷纷推出智能电视产品,但更多的仍然是停留在电视、电脑与手机功能的简单拼接上,远未为用户带来真正的新价值供应。对我国电视厂商来讲,智能时代如何实现节目内容与软件应用等综合内容的有效集成是考验企业创新能力的关键所在,当然这其中也需要企业构建起能够捕捉用户需求的组织体系,否则将陷入单纯的产业内容搬运中。”帕勒咨询公司资深家电专家罗清启表示。

入口之争

尽管面临诸多困难,但对于互联网公司来说,扎堆进军电视领域的目标与互联网公司做手机的目标是相同的——抢占入口。

如果说上网第一入口的未来趋势是手机,那么影视剧和部分应用游戏的入口毫无疑问将是电视。

此前,由于网络上电影电视资源丰富,大量用户从传统电视转移到网络上。根据艾瑞数据显示中国网络视频用户达到了4.9亿,已经超过搜索引擎成为国人的第一大网络应用。

但一旦电视可以实现拥有如网络般丰富的影视资源,其带来的用户体验将大大超越计算机。正如2012年腾讯CEO马化腾所说,互联网的下一个爆发点将在客厅。

“做硬件,主要是为自己的内容寻找一个最好的出口。”乐视副总裁、乐视TV总经理梁军称,“PC互联网时代,内容出口只有PC屏幕一个,大家的竞争也都集中在PC屏幕上。现在这个屏幕上的竞争已经充分完成,接下来的竞争,必然要围绕三屏(PC屏、电视屏和手机屏)中的另外两个屏幕开展。这么看互联网公司做硬件有偶然性也有必然性。”

速途网评论中心主编丁道师对新金融记者表示:“未来互联网电视将会成为继PC、手机之后第三大流量争夺入口。包括网络游戏、搜索引擎、视频网站、即时通讯、电子商务、生活服务等主流的互联网应用都会展开互联网电视端的入口争夺。”

中国市场用户基数庞大,因而市场前景十分乐观,因此也就成为互联网公司角逐的焦点之一。

据奥维咨询监测数据显示,2012年,智能电视销量已达1138万台,占整体市场的27%,预计2013年将达到2182万台,市场占有率将达50%。

国外的调查机构Digital TV Research发布的报告也显示,全球互联网电视产业将在近几年快速发展,其中中国作为最大的电视机存量市场,互联网电视用户数发展速度将全球领先,有望在2016年突破1亿。

在政策方面,今年1月21日,工信部、发改委、财政部、工商总局、质检总局、广电总局联合发布《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》,要求在3~5年内普及地面数字电视接收机,到2020年全面实现地面数字电视接收,并首次明确了数字电视接收机的普及时间表。

对于智能电视总体市场来说,这一政策的出现无疑是利好的。


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